スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学

スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学

あのモノやサービスの値段はどうやって決まっているのか?有名コーヒー店の値段のしくみ、携帯電話の超複雑な料金体系、映画DVDの「だんだん値下げ」、 100円ショップの安さの秘密…今まで「そういうものだ」と思っていた社会のしくみに、経済学というフィルターを通すと、意外な理由が見えてきます。

ちょっと前のベストセラーらしい。しらなんだ。
以下目次です。気になるところがあれば読んでみるとすっきりします。

はじめに　同じモノがちがう価格、ちがうモノが同じ価格

第１章　ペットボトルのお茶はコンビニとスーパーのどちらで買うべきか？
　裁定と取引コストが価格差を縮めたり広げたりする

第２章　テレビやデジカメの価格がだんだん安くなるのはなぜか？
　規模の経済性が家電製品の価格を下げる

第３章　大ヒット映画のＤＶＤ価格がどんどん下がるのはなぜか？
　企業は、高くても買う消費者にはできるだけ高く売ろうとする

第４章　携帯電話の料金はなぜ、やたらに複雑なのか？
　携帯電話会社はいろいろな方法で消費者を選別する

第５章　スターバックスではどのサイズのコーヒーを買うべきか？
　取引コストの節約は、店と消費者の両方に利益をもたらす

第６章　１００円ショップの安さの秘密は何か？
　ときには、追加コストが価格を決める

第７章　経済格差が、現実にはなかなか是正できないのはなぜか？
　所得よりも資産の格差のほうが大きな問題である

第８章　子供の医療費の無料化は、本当に子育て支援になるか？
　安易に政府に頼る国民は、結局は大きなツケを負わされる

終章　身近な話題のケース・スタディ
　付加価値に分解して考える

おわりに　他人と同じだから得なこと、ちがうから得なこと

以下読書メモ。

【第1章　裁定と取引コストが価格差を縮めたり広げたりする】
■同じ物品でも価格差がある理由は以下の2点
1,実は同じでない（付加的なサービスがついていたりする）
2,物品は同じだが取引コストが違う（時間、労力、心理的負担、追加支出、逸失利益など）
・取引前⇒情報収集、伝達、判断のためのコスト、調整のためのコスト
・取引時⇒交渉・契約・決済などにかかるコスト、税に関するコスト、人的・物的な移動・運搬のコスト
・取引後⇒消費前後の準備・廃棄や消費の際のコスト、商品内容が不確実なために生じうるコスト

【第2章　規模の経済性が家電製品の価格を下げる】
■規模の経済性
固定費/変動費の関係、生産/仕入・販売の関係

■範囲の経済性
多機能製品が削減する生産者/消費者のコスト
・生産者⇒共通部品、システム等の利用による生産コストの削減
・消費者⇒製品に関する共通取引コスト（操作方法、持ち運び等）の削減

【第3章　企業は、高くても買う消費者にはできるだけ高く売ろうとする】
■価格決定のメカニズム
消費者の支払上限額（満足感を金額換算したもの)-製造・販売コスト=企業利益＋消費者利益（お得感）
⇒消費者の製品に対する満足感は人によって様々でとても曖昧
⇒期間を分散して価格差別を行い、その時々で反応する消費者に対して、適切と思われる価格帯で販売することで、売上・利益の最大化を図る

【第5章　取引コストの節約は、店と消費者の両方に利益をもたらす】
■スタバではグランデを買え！
客は大部分場所や雰囲気（≒固定費）に対してコスト負担しているのであって、コーヒー自体（≒変動費）にはコストがほとんどかかっていないという話。

■ITは取引コストの節約がポイント
取引コストの中の情報コスト（旧⇒新）
・物理的なアクセス（中心地への出店⇒インターネット販売）
・商品の多様性/価格比較（巨大店舗での商品展示⇒インターネット販売、価格比較サイト）
・消費者への情報伝達（マス宣伝・広告費⇒インターネット広告/無料ビジネス、口コミサイト）
・ブランド確立（ブランディング⇒口コミサイト等）

身近な例でモノ/サービスのコスト構造が紹介されていて、スラスラと読める割に内容は非常に奥が深いと思います。取引コストという言葉の意味するところは解釈によっては色々あるはずで、人間関係や会社などの組織においても有用な考え方ではないでしょうか。
そういう考え方でいくと、私の職業は内的・外的に取引コストの高い組織に対して、コンサルティング・ITサービスを提供してコスト削減を実行していく商売だといえるんではないかと。なんというかこうして書くと非常に現代的な商売ですな。